《广告学原理》课程考试大纲
参考教材：《广告学教程》张金海 上海人民出版社
第一章 广告概论
1． 基本内容：
（1） 广告的概念：广告的渊源；历史上有代表性的广告概念；现代广告的定义；广告的构成要素
（2） 广告的分类：按照广告的诉求方式分类；按照广告使用的媒介分类；按照广告的目的分类；按照广告的传播对象分类；按照广告的传播区域分类
（3） 广告环境：广告环境的含义；中国的广告环境；
2． 教学基本要求：
通过学习掌握广告的涵义；了解广告的分类情况；知道广告环境。
3． 教学重点难点：
广告的含义；广告的分类。
第二章 广告的起源与发展
1． 基本内容：
（1） 广告的起源——古代广告：古代中国的广告；古代埃及、巴比伦的广告；古代希腊、罗马的广告
（2） 近现代广告的发展：以英国为中心的欧洲近现代广告；以美国为中心的现代广告
（3） 中国近现代广告的发展：中国近代广告；中国现代广告
2． 教学基本要求：
掌握广告的发展历史
3． 教学重点难点：
近代广告和现代广告
第三章 广告的功能与作用
1． 基本内容：
（1） 广告的工具性功能与作用：营销功能
（2） 广告的社会性功能与作用：经济层面；社会文化层面
（3） 广告的社会伦理冲突
2． 教学基本要求：
要求学生通过学习知道广告的功能与作用
3． 教学重点难点：
广告的社会伦理冲突
第四章 广告主
1． 基本内容：
（1） 企业与广告：企业的广告观念与广告行为
（2） 企业的广告管理与广告组织：企业的广告管理模式；企业的广告组织类型
（3） 企业的广告运作：企业广告运作的一般程序；企业广告运作的基本方式
2． 教学基本要求：
掌握企业广告运作的相关知识
3． 教学重点难点：
企业广告运作的基本方式
第五章 广告公司
1． 基本内容：
（1） 广告公司概述：广告公司含义；广告公司在广告活动中的地位；广告公司的种类；
（2） 广告代理公司的业务运作及相关服务制度：广告代理公司的业务运作流程；广告代理公司的客户服务制度；代理收费制；
（3） 其它广告组织：媒介广告组织；企业广告部门；广告团体
2． 教学基本要求：
掌握广告公司的业务运作及相关服务制度
3.教学重点难点：
广告代理公司的业务运作流程
第六章 广告媒介
1． 基本内容：
（1） 广告媒体概述：媒介；媒介的分类；广告对媒介的作用；大众传播媒介；小众传播媒介
（2） 媒体的广告职能：媒介的广告职能；媒介广告组织的工作任务；媒介广告的业务来源
（3） 广告媒体的投资和选择策略：媒体选择策略；媒体目标策略；消费群与目标消费梯层设定策略；媒体投资的地理性策略；竞争品牌的媒体投资策略
（4） 广告媒体计划与执行：媒体计划的内容；媒体计划的意义；媒体组合；媒体购买计划与购买考虑的要素；媒体计划的排期
2． 教学基本要求：
了解我们国家媒体的一些特点
3． 教学重点难点：
媒体的投资和选择策略
第七章 广告客体
1． 基本内容：
（1） 广告客体的概述：客体的构成；广告客体的特点
（2） 广告与消费者行为：消费者的特性；消费者的类别；消费者行为分析；广告对消费者的作用；广告受众的行为特征
（3） 广告受众的心理特征：受众的感知特征；受众的需求与动机特征；受众的情感特征
2． 教学基本要求：
了解广告客体的相关知识
3． 教学重点难点：
消费者行为分析
第八章 广告调查
1． 基本内容：
（1） 广告调查的含义和作用；广告调查的特点
（2） 广告调查的程序；广告调查的内容
（3） 主要调查方法
2． 教学基本要求：
学会运用广告调查方法进行广告调查
3． 教学重点难点：
广告调查的方法
第九章 广告策划
1． 基本内容：
（1） 广告策划的含义及特点：广告策划的含义；广告策划的特点
（2） 广告策划的内容：确定广告目标；明确广告对象；确定广告主题；进行广告创意表现；广告媒介选择和规划；进行广告预算
（3） 广告策划的一般程序：整体安排和规划阶段；调查研究阶段；战略规划阶段；策略思考阶段；制定计划和形成文本阶段；实施和总结阶段
（4） 广告策划书的撰写：形成广告策划书的步骤；广告策划书的类别；广告策划书的内容结构；广告提案
2． 教学基本要求：
掌握广告策划的方法，能够进行简单的广告策划
3． 教学重点难点：
广告策划的程序
第十章 广告创意与表现
1． 基本内容：
（1） 广告创意的含义和要求：广告创意的含义；广告创意的要求
（2） 广告创意的过程和方法：广告创意的过程；广告创意的方法
（3） 广告表现：广告表现的原则；广告表现的类型
2． 教学基本要求：
掌握广告表现的方法，能够惊醒简单的广告表现
3． 教学重点难点：
广告创意过程
第十一章 广告效果测定
1． 基本内容：
（1） 广告效果概述：广告效果的含义及特征；广告效果的分类
（2） 广告效果评估的原则和意义：广告效果评估的原则；广告效果评估的意义
（3） 广告效果测定的基本方法：广告传播效果测定；广告销售效果测定；广告社会效果测定
2． 教学基本要求：
掌握广告效果测定的方法
3． 教学重点难点：
广告效果测定的基本方法
